Die Zukunft des Konsums

Ist Normalkonsum nicht mehr „normal“?

Über viele Jahrhunderte hinweg bis in die ersten Jahre nach dem Zweiten Weltkrieg diente Konsum vor allem der unmittelbaren Sicherung der Existenz. Der größte Teil der konsumierten Waren und Dienstleistungen war im engeren Wortsinn not-wendig, also unverzichtbar für die Abwendung von Not. In den Nachkriegsjahren wurden 75 Prozent des Einkommens für Essen und Trinken ausgegeben. Erst ab Mitte der 1950er Jahre lieferte eine wachsende Wirtschaft die Grundlage für ein Leben ohne Hunger und Entbehrungen.

Ab Mitte der 1960er Jahre begann dann das Zeitalter des Erlebniskonsums und die Bevölkerung erlebte die erste Konsumwelle, u.a. hielten Staubsauger, Fernseher und Waschmaschinen Einzug in deutsche Haushalte. Technischer Fortschritt und Massenproduktion ermöglichten die spürbare Verbilligung von Waren. Immer häufiger wurden gemeinsam mit Gütern und Dienstleistungen auch Erlebnisse gekauft. In der bis heute andauernden weiteren Entwicklung des Erlebniskonsums fallen Kaufentscheidungen immer schwerer, da es schon lange nicht mehr nur um die Befriedigung von Grundbedürfnissen geht, sondern darum, seine Persönlichkeit zu unterstreichen.

Für die Wirtschaft und insbesondere das Marketing ist das Wissen um Konsumprioritäten essentiell geworden. Für welche Produkte und Dienstleistungen möchte der Konsument der Zukunft sein verfügbares Einkommen ausgeben? Welche Preise erachtet er als angemessen? Und vor allem: Wie wird zukünftig eingekauft – online oder offline? 

Der Online-Handel betrug im Jahr 2014 rund 42 Milliarden Euro und macht damit rund 11 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes in Deutschland aus. In den nächsten 20 Jahren werden der absolute und prozentuale Umsatz des Online-Handels weiter steigen. Aktuell geben zwei von fünf jungen Erwachsenen an, in ihrer Freizeit mehrmals im Monat online zu shoppen. Dagegen tun dies nur fünf Prozent der über 65-Jährigen. Und während die Anzahl der jungen Online-Shoppenden über die Jahre stetig zunimmt, bleibt die Anzahl der älteren Interneteinkäufer relativ konstant niedrig. Ein weiterer großer Unterschied zeigt sich beim Einkommen: Besserverdiener bestellen fast doppelt so häufig wie Geringverdiener Ware im Internet.

Doch obwohl nach den oben genannten Zahlen eine Zunahme des Online-Shoppings erkennbar ist, kaufen nach wie vor mehr als vier von fünf Deutschen lieber in Geschäften als online ein. Zusätzlich werden die Kunden in Bezug auf Produkt, Service und Beratung immer anspruchsvoller werden, diese Meinung vertreten 83 Prozent der Bundesbürger. Der kritische Konsument der Zukunft erwartet also nicht nur, dass Preis und Produktqualität passen. Es geht um mehr: das Umfeld des Einkaufs, das Eingehen auf Kundenwünsche, ehrliche Informationen, fachlich kompetente Beratung, Service, Zustellung, Montage, Einbau, Anleitung, Einweisung etc. In einem Wort: Service. 

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